Ganz gleich, aus welchem Anlass, mit welchen Zielen, für welche Zielgruppe und in welchem Rahmen Events eingesetzt werden – immer sind bestimmte Faktoren zu beachten, die über Erfolg oder Misserfolg oder Misserfolg der Eventkommunikation entscheiden:
a) Konsistenz
Jedes Event ist strategisch in die Kommunikationspolitik des Unternehmens einzubinden und mit allen Beteiligten sowie anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen.
„Strategische Einbindung“
In der Praxis ist immer wieder zu beobachten, dass Events als Annex einer Kampagne oder eines Messeauftrittes geplant werden. Sie sind aber im Kontext mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen von Anfang an zu bedenken. Nur auf diese Weise ist sichergestellt, dass sich ein rundes Gesamtbild in der Kommunikationspolitik des Unternehmens ergibt und mögliche Synergieeffekte zwischen unterschiedlichen Abteilungen und Kommunikationsinstrumenten genutzt werden.
„Beteiligte“
Beteiligte an einem Event sind nicht nur diejenigen, die es planen, sondern auch diejenigen, die mit der Zielgruppe des Events kommunizieren – etwa die Personalabteilung für Mitarbeiterincentive, der Vertrieb für ein Event zur Kundenpflege, oder des Key- Account- Management bei einem Event zur Neukundengewinnung. Die Akzeptanz eines Events bei der Zielgruppe und im Unternehmen wird umso höher ausfallen, je stärker die Erfahrungen dieser Beteiligten in die Planung einfließen. Ähnlich wie bei der Messeplanung empfiehlt sich auch in der Eventplanung eine abteilungsübergreifende Projektgruppe, die das Event von der Einladung bis zur Nachbetreuung mit den jeweils Involvierten koordiniert und entsprechende Aufgaben zuweist.
„Kommunikationspolitik“
Während in Punkto CD oft Übereifer an den Tag gelegt wird und Firmenlogos das Event auch an weniger passenden Stellen zieren, lässt sich die Übersetzung der CI auf sich warten. Nur in den seltensten Fällen wird sich eine Eventagentur nach Unternehmensleitlinien oder Values erkundigen, geschweige denn den Unternehmensgeist einzufangen versuchen. Das geistige Fundament eines Unternehmens mit den daraus entwachsenen Werten und Traditionen, einschließlich des Corporate Behaviours, ist aber, wenn auch nicht offenkundig sichtbar, ein wesentlicher Faktor für die Sympathie zu einem Unternehmen. Als emotionale Komponente kann sie über Gedeih und Verderb einer Geschäftsbeziehung entscheiden.
Bei jeder Eventplanung ist daher zu fragen, ob das angedachte Programm/ die konzipierte Aktion in seiner/ ihrer konkreten Darstellungsform zum Unternehmen passt. Eine originelle Idee mag diesen Test nicht bestehen, obwohl sie für sich betrachtete geeignet wäre, die mit ihr gesetzten Zielen zu erreichen. So könnte etwa eine weibliche Marzipanfigur, die oben ohne den Dessertteller einer „Tropicana“- Gala für junge Kunden ziert, durch das Raster eines konservativen Unternehmens fallen- bei einer jungen Softwareschmiede aber Beifall ernten.
Der 100.000 € – Stargast, wäre für ein Venture- Capital- Mitteln gespeistes
Start- Up- Unternehmen sicherlich ebenso unschicklich, wie die Laienspielgruppe für den renommierten Globel- Player – und sei sie noch so gut.
„andere Kommunikationsinstrumente“
Ein Event verfolgt keinen Selbstzweck, sondern will eine zuvor definierte Zielgruppe ansprechen. Sofern diese Zielgruppe bereits mit anderen Kommunikationsinstrumenten angesprochen wird, sollte nach synergetischen
„Huckepacklösungen“ Ausschau gehalten werden – etwa die Ankündigung eines Events in einer Printmedienkampagne, die gerade geschaltet wird oder der Versand der Einladung in einem Mailing, das von anderer Stelle geplant wurde.
Häufig lässt sich das Event durch die gezielte Platzierung der Hauptinformationen an strategischen Schnittstellen im Unternehmen publik machen. Apropos – die Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht zu kurz kommen.
b) Passende Konzeption
„Klare Zieldefinition“
Die gröbsten Fehler entstehen nicht bei der Durchführung eines Events, sondern bei seiner Planung. Mit einer klaren Zieldefinition ist die halbe Miete schon gewonnen. Folgende Fragen sind zu stellen:
Was soll kommuniziert werden?
Wer ist die Zielgruppe?
Was soll das Event bei der Zielgruppe erreichen?
Warum soll dein Event und nicht eine andere Kommunikationstool verwendet werden?
„Was soll kommuniziert werden?“
Die erste Aufgabe des Eventplaners ist die Formulierung der Eventbotschaft- unterteilt nach „visions & missions“. Unter „Missions“ werden konkrete Aussagen verstanden, die der Eventteilnehmer von dem Event nach Hause nehmen soll-
Etwa „das Produkt A der Firma X ist besonders wirtschaftlich, weil es eine energiesparende Antriebstechnik enthält“, oder „das Unternehmen Z ist händlerfreundlich, weil es seinen Händlern durch permanente Schulung einen Wettbewerbsvorteil verschafft“.
Unter „Visions“ sind die selbst gesetzten Ansprüche des Unternehmens an die Zukunft sowie sein Selbstverständnis zu subsumieren. Ansatzpunkte hierzu finden sich in der Regel in den Unternehmensleitlinien. Etwa „ das Unternehmen X will bis zum Jahresende, No. 1 im Marktbereich Y werden“ oder „das Unternehmen Z sieht sich als innovativ, sympathisch und kundenorientiert“. Die Aussagen können selbstredend konkludent oder metaphorisch erklärt werden – in der kreativen Umsetzung der Eventbotschaft steckt die Herausforderung an ein Event.
Aber Vorsicht : Nur allzu häufig geht die Eventbotschaft in einem Meer aus Aktivität – und Aktionismus unter. Entscheidend ist, dass die Botschaft zunächst klar nieder geschrieben wird und in ihrer Umsetzung vom Empfänger mit seinem jeweiligen Horizont erkannt und verstanden wird.
„Zielgruppe“
Der zitierte Empfängerhorizont erschließt sich aus der eingehenden Beschäftigung mit der Zielgruppe:
Wie alt ist meine Zielgruppe?
Aus welchem sozialem Umfeld stammt sie?
Welche Erwartungen hegt sie an mich und mein Event?
Welche Präferenzen hat sie?
Diese Frage richtig beantwortet führen zu einer eindeutigen Zielgruppenfokussierung, aufgrund derer dann die passende Anspracheform entwickelt werden kann. Die Rahmen der „Konsistenz“ im Blick auf das Unternehmen gestellte Frage nach der Schicklichkeit des Programms sollte hier im Blick auf die Zielgruppe wiederholt werden. Eine aufreizende Brasilshow etwa mag von dieser Zielgruppe mit Applaus, von jener mit Nasenrümpfen bedacht werden. In Punkto Erwartung ist auf die Stimmung der Zielgruppe zum Zeitpunkt des Events und auf den Kontext abzustellen, in dem sich das Event bewegt. Nicht dass den Erwartungen immer entsprochen werden müsste; eine Überraschung kann durchaus willkommen sein. Aber der Eventcharakter sollte sich dem Tenor des Gesamtrahmensfügen.
„Was soll das Event bei der Zielgruppe erreichen?“
Der Zweck eines Events kann in einer Einstellung der Zielgruppe, einer Verhaltensänderung oder der Hinführung auf eine konkrete Handlung liegen, zum Beispiel eine Kaufentscheidung. Der Eventzweck sollte im Vorfeld unternehmensintern abgestimmt sein, andernfalls drohen böse Überraschungen- etwa wenn die Geschäftsleitung davon ausgeht, das Event unmittelbar zur Kaufentscheidung der Teilnehmer, der planende Marketingleiter aber lediglich die Auswertung des Unternehmensimages im Auge hatte.
„Warum ein Event“
Ein Event eignet sich als Kommunikationstool, wenn eine überschaubare Anzahl von Personen direkt angesprochen werden soll. Es steht insofern in Konkurrenz zu klassischen Direktmarketinginstrumenten, wie dem Einzelkundengespräch,
dem Mailing oder der Anzeigenschaltung in Fachmedien. Sein Vorteil gegenüber den genannten Instrumenten bestehen in der stärkeren, weil emotionalen, Durchdringung der Zielgruppe und in der Zählbarkeit der Teilnehmer. Als Nachteil nennt die Literatur höhere Kosten je Adressat. Als Argument vernachlässigt, aber gleichgewichtig ist der Standpunkt des Adressaten: Er muss einen höheren Zeitaufwand für das Event investieren. Events sollten daher mit Bedacht nur für solche Botschaften und Zwecke eingesetzt werden, die eine hohe emotionale Aktivierung der Beteiligten erfordern. Nicht jede banale Information und nicht jeder Anlass sollten das Kleid eines Events tragen. Der Eventplaner sollte sich zudem vergegenwärtigen, dass er in einem Trend schwimmt, der bei gefragten Zielgruppen die Gefahr eines „ event- und emotion- overlaod“ in sich trägt. Das Wissen um den hohen Aufwand eines Events kann darüber hinaus Druck auf den Eingeladenen üben ,aus Höflichkeit zu erscheinen. In beiden Fällen wird die eventuell positive emotionale Amplitude des Events durch den negativen Beigeschmack nivelliert.
b) Originalität
Kaum ein Wort der Marketingsprache wird häufiger zitiert, wie die „Originalität“. Kein Produkt möchte auf das Zauberattribut verzichten. Alles muss „neu“, “originell“ oder „kreativ“ sein. Nicht verwunderlich, dass auch Eventagenturen mit „originelleren“ Ideen werben. Im Rahmen von Events sei jedoch davor gewarnt, etwas „noch nie Dagewesenes“ krampfhaft herbeiführen zu wollen. Das Rad erfindet sich nicht neu. Viele Ideen entpuppen sich beim zweiten Hinsehen als alter Hut – jene Programmpunkte etwa, die „originell“ gepriesen werden, weil sie das Publikum nicht kennt.
Wahre Originalität zeigt sich in der Neuartigkeit einer Inszenierung – in der unkonventionellen Zusammenführung an sich bekannter Komponenten – der Schachweltmeister Garry Kasparov schlägt aus Anlass einer Firmensitzeröffnung gegen Mitarbeiter, Neu- und Altkunden des Eventauftraggebers eine Simultanpartei, oder ein „Zauberwürfel-Wettbewerb“ am Messestand weckt Erinnerungen an die Studienzeit.
Vorsicht mit Sensationen! Die Suche nach Neuartigem verschlingt nicht selten die übrigen Event- Qualitätskriterien. Zwar ist es wünschenswert, dass sich das Event vom bisher Erlebten der Zielgruppe abhebt – insbesondere dem Eventangebot des Wettbewerbs, aber bitte nicht mit der Brechstange. Ein Geheimrezept zur Mixtur „originaler“ Events besteht im Blick über den eigenen Tellerrand und den der Zielgruppe sowie in der oben erwähnten unkonventionellen Verbindung bekannter Komponenten aus unterschiedlichen Lebensbereichen. Letztlich scheidet sich an dieser Stelle die Spreu vom Weizen in der Gruppe der Eventagenturen. Hier das ausgewogene Verhältnis zu finden, zwischen Neuartigem und zumutbaren, zwischen Passendem und Prätentiösem, zwischen Beanspruchendem und Ansprechendem ist die eigentliche Kunst.
c) Professionalität
Die minutiöseste Planung verläuft im Sande, wenn sie nicht von einer kompetenten operativen Maßnahmenplanung und Ablaufsteuerung sekundiert wird. Unbedingt zu empfehlen ist die Hinzuziehung aller Eventdienstleister bereits im Planstadium; angefangen vom Caterer über den Dekorateur bis hin zur Technik und Security.
Die frühzeitige Absprache ermöglicht es, die Kernkompetenzen der jeweiligen Dienstleister an den Schnittstellen effizient zu nutzen. Technik und Dekoration mögen ein Buffet viel effektvoller ausleuchten und drapieren als der Caterer. Umgekehrt freut sich die Technik, wenn ihr herzhafter Snacks den Aufbau versüßen. Eine kooperativ denkende Security unterstützt Hostessen, indem sie den Gästen den Weg weist, informiert den Service über zerbrochenes Glas und gießt die vergessene Pflanze auch ohne Auftrag.
Prinzipiell gilt: Alle sitzen in einem Boot. Dieses Denken ist aber keineswegs selbstverständlich, sondern muss vom Eventplaner gezielt gefördert werden. Nur allzu oft versperren Misstrauen und eigenbrödlerisches Arbeiten den Weg zum reibungslosen Arbeiten. Je früher die beteiligten Dienstleister zusammengerufen, Termine beim Auf und Abbau koordiniert und Verantwortungsbereiche definiert werden, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der gewünschte Gemeinschaftssinn wächst. Gefahrlos lebt, wer eingespielten Teams Vertrauen schenkt.
„Budgetierung“
Zu einer professionellen Eventplanung zählt die Einschränkung und Erfassung aller Kostenpositionen. Häufig scheuen sich Unternehmen, ihren Dienstleistern Budgets vorzugeben, weil sie argwöhnen, die Dienstleister passten ihre Preise dem Limit an. Die Sorge ist unbegründet, solange die Ausschreibung alle Dienstleistungen vergleichbar hält. Voraussetzung hierfür ist ein Angebot, das alle zuvor vom Eventplaner definierten Kostenfaktoren transparent aufführt. Der Ausschreibende muss die preisbestimmenden Faktoren des Dienstleister kennen. Andernfalls läuft er Gefahr, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Unabhängig spezifischer Dienstleistungen lässt sich –zumindest für Europa – behaupten, dass sich zu den preisbestimmenden Faktoren die Sachkosten für das eingesetzte Equipment und die verwandte Ware, die Personalkosten, die Transport und Anfahrtskosten sowie die Nebenkosten rechnen.
Das Pauschalangebot eines Caterers, aus dem sich nicht die Anzahl und die Einsatzdauer des Servicepersonals ergibt, ist ebenso aussagelos, wie das Angebot einer Technikfirma, die Strom verbrauch ohne Einschätzung der wahrscheinlich anfallenden Kosten pauschal zu Lasten des Auftraggebers berechnet. In beiden Fällen mögen die Angebote bequem zu lesen und auf den ersten Blick günstiger scheinen, das Erwachen stellt sich während oder nach dem Event ein- wenn Servicekräfte fehlen, -stunden nachberechnet werden und der Stromverbrauch die Erwartungen sprengen.
Weil ein transparentes Angebot auch für den Dienstleister nicht weniger Zeit beansprucht, sollte ihm der Fairniß halber ein Budget gesteckt werden. Er vermeidet dadurch die Kalkulation von Ideen, die weit über oder unter dem vom Planer avisierten Kostenrahmen liegen. Der Auftraggeber spart sich die Lektüre dieser Angebote und nervenaufreibende Nachverhandelungen. Der Dienstleister wiederum kann sich auf das Wesentliche konzentrieren: die Umsetzung der Eventkonzeption mit seiner jeweiligen Leistungen nach den hier aufgestellten Qualitätskriterien im Rahmen des Budget. Das Entgegenkommen des Planes wird er auf seine Weise honorieren – wie es in den Wald hineinruft, so hallt es heraus.
d) Aktivierung
Die emotionale Aktivierung der Eventteilnehmer oder deren „Involvement“ in das Eventgeschehen ist der Hauptgrund für das Vorpreschen von Events in der Unternehmenskommunikation. Frei nach der Sentenz „Tell me – I will forget, Schow me – I might remember, Involve me – and I` ll keep it forever”, predigen Eventagenturen den Einsatz ihrer Produkte. Auch der Deutsche Kommunikationsverband versteht unter Events nur solche Ereignisse, die einen starken Aktivierungsprozess auslösen.
Daran ist – psychologisch beweisbar – unstrittig, dass eine Botschaft, die ans Herz rührt, länger im Gedächtnis bleibt, als eine Botschaft, die emotionslos zur Kenntnis genommen wird. Einem folgenschweren Irrtum erliegen aber alle, die meinen, die Aktivierung lasse sich ausschließlich über „emotionale und physische Reize“ erreichen – zumal ,wenn sich die physischen Reize, wie in 99% der Fälle, nur an Augen und Ohren wenden.
Das Ergebnis eines solchen Verständnisse sind solche Events, welche die Teilnehmer mit Licht- Tonsequenzen bombadieren, um auf diese Weise die vermeintliche Intensität der Eindrücke zu steigern. Im Fahrwasser der technischen Superlative schwimmen prominente Künstler mit, deren Erscheinen auf Events ab einer gewissen Größenordnung zur Pflicht geworden scheint. Im Rausch des Aberglaubens an die immense Wirkung solcher „Megaevents“, geschieht es nicht selten, dass sich Großunternehmen von findigen Eventagenturen mehrere Millionen Mark für die Ausrichtung eines technik- und prominentenstolzen Szenarios abnehmen lassen. Einschlägige Branchenmedien beweihräuchern die Werke als zukunftsweisende Eventkultur – als ob die Ideenlosigkeit bei Eventgestalltung durch den überproportionalen Einsatz von Technik und namhaften Künstlern kompensiert werden könne. Die Quantitätsmanie hat längst auch die Messen erreicht. Der Denkschluss liegt nahe: die Präsentation eines neuen Produkts verlanget nach der aktuellen Technik. Dabei gilt: je mehr desto besser.
Der Mensch hat aber nur zwei Ohren, zwei Augen, einen Mund und eine Nase. Letztere hat im audiovisuellen Multi-Media Zeitaltern offenbar ebenso ihre Daseinsberechtigung verloren, wie die Tastsinn. Jedenfalls sind Events, die diese beiden Sinne intelligent ansprechen, so rar, wie die Stecknadel im Heuhaufen. Das ist um so unverständlicher, als gerade sie die stärksten Aktivierungsprozesse im Menschen auslösen – und damit weitaus bleibendere Eindrücke hinterlassen können, als die aufwendigsten Shows und Specktakel.
Wer vergäße je den salzigen Geruch des Meeres – den süßlichen Harz im dampfenden, regennassen Wald oder den festen Händedruck eines entschlossenen Menschen?
Die einseitige Interpretation der physischen und emotionalen Reizen durch hören und Sehen sowie die Vernachlässigung des Geruchs- und Tastsinn bildet aber bloß den Nebenschauplatz unserer Kritik an modernen Events. Denn selbst, wenn ein Event alles Sinne anspräche, entbehre es noch immer des wichtigsten aktivierenden Moments: Der eigentliche Irrtum, dem die Definition des Deuteschen Kommunikationsverbandes unterliegt, besteht in der Nicht- Erwähnung Aktivierung durch psychischen Reize – sei es durch Ansprache des Gemüts oder des Verstandes.
Die Ursache dieses Versäumnisses mag in unserer von Unterhaltung und Sport dominierten Gesellschaft zu finden sein, in der die Suche nach geistiger Herausforderung ebenso auf der Strecke bleibt, wie die Suche nach Sinn. Jeder der in sich geht, wird aber bestätige, dass geistige Ruhe und seelisches Gleichgewicht für das Wohlbefinden eines Menschen weit bedeutender sind, als kurzfristig währende, körperliche Befriedigung.
Der ethymologische Ursprung des Wortes „begeistern“ ist unschwer auszumachen: Nicht Körper und Sinne sind angesprochen, wenn sich eine Mensch „begeistert ist“ sondern sein Geist.
Die Eventindustrie schläft- Zumindest erweckt die Analyse publizierter Events nicht den Eindruck, als ob der Zunft der Philosophen, Literaten und Theologen Konkurrenz gemacht werden soll. Offensichlich fällt es der Branche schwer, eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen; das mag am soziologischen Phänomen des Cocoonings oder an mangelnder Bemühung zum tiefen Nach- synthetischen Querdenken liegen. Beide Fähigkeit werden in einer Zeit, die Geschwindigkeit, statt Qualität setzt, nicht gefördert.
Nach der Kritik, die weder entmutigen, noch überheblich wirken, sondern sensibilisieren möchten, nun der Versuch eines konstruktiven Ansatzes, der „begeisternde“ Events zeitigt:
aa) Events an den Verstand
Events an den Verstand zu konzipieren, bedeutet das Denkvermögen anregen und fordern. Da jegliches Denken in der Sprache seinen Ausdruck findet, sollten mit dieser gearbeitet werden – nicht im Sinne des belanglosen Redens im Stil einer Talk Show, sondern im anspruchsvollen Kleid des Vortrages, des Symposiums oder Podiumsdiskussion. Im Bereich der Online – Kommunikation treten Chat – und Diskussionsforum hinzu. Der Erfolg eines Events, das mit diesem Instrumentarium arbeitet, wird davon abhängen, in wieweit es dem oder den Rednern gelingt, die Zielgruppe in das Nachdenken einzubeziehen. Dafür wiederum sind die folgenden Kriterien maßgeblich:
Die Wahl des Themas,
die Wahl des Redners /Diskutanten, des Moderators,
die inhaltliche Konzeption, Rhetorik und Sprachduktus
„Die Wahl des Themas“
Aus Erfahrung finden solche Themen den größten Anklang, die Sujet beleuchten, das der Zielgruppe aus ihrer beruflichen Tätigkeit bekannt ist und
